Chadebost Création – Projet Saint-Émilion

Vous avez probablement visité un ou des vignobles et avez été charmés par le côté bucolique des lieux. Mais savez-vous qu’il y a toute une approche et des étapes importantes à prendre en compte derrière la mise sur pied d’un tout nouveau vignoble ou d’une restauration ou mise à jour.  En fait si on ne suit pas une réflexion de fond répondant à une approche rigoureuse et construite, si on ne se pose pas les bonnes questions dans le bon ordre, on pourra se retrouver avec un vignoble et un chai qui seront de véritables joyaux d’architecture mais qui ne répondront pas ou peu aux véritables besoins du Winemaker et maître de chai et donc ne répondront pas à la recherche de précision et de révélation des terroirs recherchés.

J’ai déjà entendu des commentaires de gens du milieu se dire en regardant un vignoble des plus époustouflant point de vue architecture : « Mais comment font-ils pour y faire du vin? ». Certaines personnes richissimes se paient quelquefois un trip d’architecture mais oublient de se connecter à la réalité viti-vinicole de l’élaboration du vin. L’architecte peut à certaines occasions recevoir des directives du propriétaire ou des investisseurs sans malheureusement entrer en contact avec le Winemaker afin de déterminer les besoins réels présents et futurs.

Olivier Chadebost

J’ai eu le plaisir de rencontrer Oilivier Chadebost, Architecte et ingénieur propriétaire de Chadebost Création qui se spécialise entre autres dans la conception de vignobles (Yquem, Cheval Blanc, Beauregard, Lafon Rochet, Montlabert, Laffitte Carcasset et autres). Je l’ai rencontré lors du Salon Simei à Milan (mis sur pied par l’Unione Italia Vini) lors d’une des conférences qu’il donnait sur les corrélations entre le vin, les marques, les techniques de vinification et l’architecture dans l’univers du vin dans le monde.

Bien que concepteur et œuvrant dans le domaine de l’architecture, c’est aussi avec une démarche d’ingénieur et une compréhension des processus technologiques et industriels mais également de marketing et de stratégie de marque qu’il approche ses projets. Fort d’une expérience parrallèle de 20 ans dans plusieurs domaines comme le nucléaire ou le pharmaceutique par exemple, il apporte des solutions innovantes au monde du vin transposées des process industriels les plus complexes. Cette approche transverse permet d’aller vers la précision, l’optimisation financière ou la rigueur environnementale.

Chadebost Création – Projet Pomerol

Ce qu’il apporte au processus architectural vinicole c’est cette approche globale à la transposition de divers systèmes de production qu’on retrouve dans d’autres univers de production. Cette approche ressemble beaucoup au processus de projets de mise en marché utilisé en marketing que j’ai en fait utilisé tout au long de ma carrière dans ce domaine avant de me lancer dans le domaine du vin.

Alors quelles sont donc ces étapes? Quelles sont donc les questions qu’il faut se poser?

Le vin – une expérience consommateur, un lifestyle

Il faut d’abord reconnaître que le vin c’est plus qu’un simple produit de consommation. Aujourd’hui, cela se doit d’être une expérience consommateur qui s’intègre dans une identité « lifestyle » et un environnement bien précis selon le type et la gamme de vin que le terroir nous offre. En marketing on appellera ça un positionnement de produit.  A qui s’adresse-t-il, quelles sont ses particularités distinctives, quelle est son image, quelle est son histoire (storytelling) etc.

Un peu comme le monde de la mode. Une robe n’est plus juste une robe…c’est du lifestyle, c’est une image. En fait avec le temps le monde du lifestyle s’est approprié le monde de la mode. Il est maintenant en train de s’approprier le monde du vin.

Les consommateurs changent et les plus jeunes intègrent à leur univers lifestyle un ensemble de produits dont le vin fait désormais partie. Il faut absolument reconnaître cet état de chose dans toute stratégie y compris lorsqu’on refait l’ensemble architectural d’un vignoble pour quelque raison que ce soit.

Chadebost Création – Projet Yquem

L’idée maîtresse est de savoir comment on peut transmettre son identité, ce positionnement de produit au niveau des lieux de production…au niveau de l’architecture, de la technique de vinification, du design?

Il faut bien comprendre le positionnement du produit, à qui il s’adresse, quelle est son image, son lifestyle et son histoire. Quand on parle d’histoire on ne parle pas du passé mais bien de « storytelling » ce storytelling pouvant avoir 1000 ans comme 1 an. L’important est sa personnalisation et son aspect identitaire. Quelle histoire vais-je raconter du produit, du vin pour que les gens se l’approprient, s’y identifient? Cette histoire doit être bien réelle. Ici pas de fabulation car le consommateur n’est pas dupe.

Ce « storytelling » sera la pierre angulaire de toute communication et aussi de tout ce qui touche de près et de loin au vin incluant le lieu de production qu’est le vignoble, le chai. En fait, si je visite le vignoble d’un vin dont je me suis approprié le lifestyle, l’histoire, cette visite doit être compatible avec l’image et l’histoire que j’en ai.

Une fois qu’on a bien défini le positionnement, l’histoire et le lifestyle il faut y revenir dans tout ce qu’on fait pour que tout l’ensemble soit cohérent.

Chadebost Création – Projet Saint-Émilion

Positionnement d’un vin, d’un vignoble, d’une marque

Pour définir le positionnement d’un vin il faut que le vigneron sache positionner objectivement son potentiel produit et sa marque car cette dernière aura à aller au devant des marchés de la planète.

Il faut que le vigneron et ses consultants établissent précisément la qualité du vin qu’ils peuvent élaborer pour un groupe-cible bien précis présent et futur, pour un créneau bien ciblé avec un univers lifestyle défini dans lequel il va devoir s’inscrire.

Plus forte sera l’identité et la précision de ce vin, plus ce vin aura d’ambassadeurs car les consommateurs se seront identifiés à la marque, à l’histoire du vin, au design de la bouteille, à l’histoire du vigneron, à la philosophie de ce vigneron, à sa façon de faire ses vins etc.

Une fois qu’on aura bien défini ce positionnement, il faut déterminer son potentiel et s’attacher à le sublimer en partant du viticole jusqu’au vinicole. Travailler un terroir, ceci implique de prendre en compte les spécificités des diverses parcelles, la climatologie, les hommes qui y travaillent, dans les vignes, le lieu, les couchers de soleil, le type d’agriculture etc. Il faut définir avec précision le vin et ses composantes organoleptiques. Ce vin il sera comment, il goûtera quoi et donnera quelles émotions et à qui?

Chadebost Création – Projet Saint-Estèphe

Par exemple, si le vin est parcellaire parce qu’on veut un niveau de qualité plus élevé, parce qu’on veut supporter une histoire spécifique à une parcelle spécifique, il faudra bien le définir et le déterminer car cette approche pourra avoir un impact important par exemple sur le nombre de cuves en inox, en béton, en bois ou en terre cuite et sur le type et la contenance des barriques ainsi que la gestion de l’espace pour vinifier le vin selon chaque parcelle.

Il faudra bien définir le potentiel de volume et de ventes sur une période assez longue. On n’investit pas des sommes importantes dans un chais sans en connaître le volume qu’il aura à traiter. Il faut bien connaître les types de vins qu’on voudra mettre sur le marché et la ventilation de ces projections de volume par marché. Si on veut développer le marché de l’Asie avec quelques produits bien ciblés, il faut tout de suite identifier l’impact sur les investissements nécessaires dans l’élaboration du chai et des équipements nécessaires.  

Storytelling

Il faut définir de façon claire le positionnement de la marque et des produits ainsi que le « storytelling » de la marque. Tous les efforts de communication y seront rattachés. Il est important de rapporter la genèse et l’histoire qui a amené à la création du produit.

Cette communication devra évidemment correspondre à l’image et au goût du produit et à son niveau de qualité recherché. L’un doit supporter l’autre.

On développera l’ADN du produit et on développera l’identité graphique du produit et du vignoble. Tous les éléments de communication doivent être cohérents avec le positionnement de la marque. Ceci implique tout ce qui touche le consommateur incluant l’aspect très important de l’oenotourisme. La marque et le vin deviennent donc identitaires.

Chadebost Création – Projet Saint-Émilion

Puis intervient la réalité de la vinification.

La vinification est en fait un processus industriel précis qui doit accompagner et prolonger le travail à la vigne et le fruit du terroir tout en étant en ligne avec le positionnement de la marque et des produits. Si on veut faire des vins qui soient le meilleur reflet de l’appellation dans laquelle on est, il faudra en avoir les moyens au niveau technologique. Si on veut faire des vins parcellaires, il faut avoir assez de cuves et l’espace nécessaire etc.

Comme le dit Olivier Chadebost, la vinification représente environ 20% de l’influence sur le produit fini ce qui veut dire que 80% du potentiel et de la précision du vin provient des vignes. Il ne faut jamais oublier ce fait quand on se met à investissir de ce côté. Il n’y a pas de recette magique à ce niveau.

Fait à noter, certaines avancées technologiques proposées à ses clients ne proviennent pas nécessairement de l’univers vinicole. Par exemple, pour thermoréguler en chaud des barriques de grand volumes impossible à déplacer, on s’est servi de couvertures chauffantes dont on se sert pour chauffer les pneus des voitures de F1. Intéressant non?

Selon Olivier Chadebost, toute technologie ajoutée au processus de production se doit d’ajouter de la précision au produit final.

Chadebost Création – Projet Saint-Émilion

Quant à l’approche au point de vue de l’agriculture durable, il est primordial de bien définir la philosophie de cette approche car elle aura de grandes répercussions sur l’état des lieux. Tant au niveau de la gestion de l’eau et de l’énergie, des méthodes d’inertage, de l’utilisation de différents processus au niveau vinification etc. On pourra décider d’enterrer un chai par exemple, on pourra produire sa propre électricité etc.

Un des éléments clés quant à la gestion de l’énergie selon Olivier Chadebost c’est la tolérance et l’approche globale du site, du bâti et des potentiels naturels mis à disposition. Selon lui, c’est un des éléments les plus importants car le processus de vinification a un potentiel environnemental réel de par ses besoins simultanés. Il est globalement aisé de diviser par 5 la consommation en électricité et en eau d‘une propriété avec une approche appropriée.

Un autre point important c’est la prise en compte de la facilité et de l’optimisation des besoins en maintenance d’un site. Il faut rendre la maintenance aisée. C’est un point qu’on oublie souvent quand on se lance dans un ‘’trip’’ architectural.

L’oenotourisme

La visite d’un vignoble fait partie intégrante du storytelling d’une marque et de l’univers d’un vin. C’est le contact ultime entre le consommateur, le site ou pousse la vigne, les gens qui font et le lieu de la marque. L’oenotourisme est la passation de l’émotion dans l’expérience. Il ne doit pas y avoir d’écart entre ce qu’on dit au consommateur dans la communication et ce qu’il perçoit et voit durant la visite des lieux. Au contraire, cela doit sublimer un ressenti. L’architecture aura son rôle, au second plan comme incarnation bâtie dans cette perception. De plus, la façon dont le consommateur sera reçu, son expérience de visite, le lieu de dégustation des vins et le lieu de résidence (chambre, hôtel ou autre) détermineront la qualité de son expérience.

Alors voilà! J’ose espérer que cet article vous donnera une meilleure perspective quant à ces chais que vous visiterez. Posez-vous la question : est-ce que cette visite est consistante avec l’image et le ‘’storytelling’’ de la marque, du vin? Est-ce bien l’expérience à laquelle je m’attendais? Mais surtout vivez, ressentez, profitez de la connaissance, des rencontres et moments de partage dont le vin sera le catalyseur!

Chadebost Création